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户外品牌的下一步怎么走?
来源:中国体育用品报 作者:汤幼玉 日期:2015/05/06 字体:  浏览量:35539次 [双击滚屏]

来源:《中国体育用品》报•户外运动专刊2015年4月15日(总第101期)


特邀嘉宾:
周 惠   中国户外运动协会副主席
许荣盛  狮牌户外总经理


      以传统零售为主要业态的户外品牌大多进入发展放缓阶段,调整、关店的信息层出不穷,户外品牌不断受到来自外界、自身的负面影响。

      中国户外运动协会副主席周惠认为,户外产业的发展近两年迎来了重要的调整期,原有的“急功近利”商业扩张策略及“开店”模式在战略上没有问题。但是“开店”以后,一些因素导致其难以向前发展,如市场推进、品牌宣传、经营策略、人才团队等明显偏弱。品牌表现力也十分有限,尤其是在户外消费群体推动培育上的“作为”也显得十分狭隘。

      “下一步怎么走?” 是很多户外品牌掌舵人摆在案前的问题。

各方压力户外品牌“四面楚歌”

      据中纺协户外用品分会发布的《中国户外用品市场2014年度调查报告》显示:2014年,中国户外用品市场零售总额达200.8亿元,同比增长11.28%。去年国内市场共有户外品牌945个,较2013年的891个增长了6.06%。

      从上述数据看来,户外市场显示出蓬勃的发展潜力,但是记者从多位户外人士口中了解到户外市场虽有上升空间,但也承受着各个方面的压力。狮牌户外总经理许荣盛对中国体育用品报记者表示,今年户外市场形势严峻。当前户外企业面临着“上迫下压”的局面。一方面供应商工厂压力大,对企业支持度下降;另一方面线下零售业绩下降,企业夹在中间双面承压。

      此外,国内新兴户外品牌不断浮出水面,且由于在技术研发及产品创新上处于相对劣势,大多处于中低端市场,利润低,竞争激烈。经销商都是租用商场的商铺,随着商铺租金的水涨船高,店面成本也越来越大,盈利空间越来越小。自美国、意大利、德国、英国、法国、韩国、西班牙等国家的国际大牌在中国市场,利用其深厚的户外品牌文化、成熟的技术研发体系,高端市场定位效应突出、产品定位较高,占据较大的市场份额,如乐斯菲斯(The North Face)、哥伦比亚(Columbia)等。且当前还有大量的户外品牌在觊觎中国市场,在2015年还有Saucony、Burton、Nonam等国外品牌进入中国市场。

      周惠表示户外品牌近些年在技术创新、产品创新上都是下了不少功夫的,品牌建设相对较弱。对于户外文化的推动,更是非常有限。以致于户外群体中对于户外品牌的各种评价杂声非常多,有口碑的只剩下是极个别的“昂贵”欧美户外品牌,更谈不上什么品牌忠诚度。按照目前的形势,高增长的户外品牌这一两年内是看不到的,至少也要到明年可能会看出有哪些品牌能出现这样的势头,三年之内应该会有一些户外品牌能真正成为市场或行业的领军者。

户外产业新兴市场焕发生机
     
      中国的户外大发展还未真正的开始,据有关数据只有不足10%的人开始有了户外意识,在部分地区的运动健康方面才刚开始有一些初浅的认识。户外市场虽然增速减缓,但不乏许多新兴市场的出现。

       1、跑步、冰雪运动
       在户外市场严峻的情况下,也不乏新兴市场,跑步、冰雪运动尤为突础。2015年ISPO专门设置了一块展示区,搭建了一站式跑步服务展示平台。因北京申办2022年冬奥会,冰雪运动的参展品牌大幅提升。
       跑步、徒步运动在近一两年“大热”起来,增幅远高于运动装备的平均增速。跑步装备市场空间也会很大。作为一项门槛很低的户外运动,大众非常容易参与进来。如果达到几千万人参加的规模,整个市场就会达到几百亿的规模。

       此外,未来的两三年可能将会出现专门的跑步专营店。现在已经可以看到一些小的店铺,人们可以在这里选购跑步的装备,从鞋、服装、背包到小用具和食品。这种专营店很可能在2-3年内快速成长。据了解,如果北京张家口申办冬奥会成功,将可以带动3亿人参与到冰雪运动中,也将会让众多中国人爱上冰雪运动。冰雪运动成为新兴市场之一,探路者目前已将冰雪项目相关产品规划作为公司未来重要产品线之一,并将通过投资及整合资源等多种方式积极把握行业未来发展机遇。

      2、女性市场
      户外品牌女性市场成为一个热点,运动品牌耐克、阿迪等运动大牌开始注重女性市场。户外不再是男性的天下,女性户外如今也占据了户外市场的重要一席之地。有数据统计,2013年女性消费者的比重较之前增长3.4%,达到了38.9%。2014年女性户外消费者比例也呈现向上的曲线,女性消费者的比重不断增加,尤其是收入层次较高的女性。
       当前已出现一定数量的女性户外品牌,如Eeciting、Design、Wild Roses等。Lafuma作为很重视女性用户的户外品牌,也一直致力于生产最为符合女性需求和审美的产品。此外,诸如凯乐石(Kailas)、牧高笛(MobiGarden)、诺诗兰(Northland)、思凯乐(Scaler)、探路者(Toread)等品牌也在女性户外细分装备上很下功夫。而阿迪达斯(Adidas)、始姐鸟(Arcteryx)、
乐斯菲斯(The North Face)等品牌,甚至纷纷开起了女性户外用品专卖店,店铺陈列出售的产品专为女性特别挑选。


       3、骑行市场
       骑行运动作为户外运动的其中一个分支,发展十分迅速。2013年运动自行车市场规模达到89-94亿人民币,增长率达到28.9-29.8%。据相关机构保守估计预测,到2023年中国运动自行车市场增长率将达到15%,乐观预测增长率将达到20%。
      越来越多的欧美品牌进入国内运动自行车市场,国内自行车企业纷纷转型发展自己的运动自行车品牌。中国是世界上最大的传统自行车市场,相对于传统自行车其运动及高端自行车市场应是一个新兴市场,而中国消费者已经意识到自行车运动对健康非常有益,据相关调查统计资料全国约有8800家单品牌车店和2200多家品牌综合店,有超过10000家自行车俱乐部。

     户外品牌的下一步该如何走

      那么对于户外市场,品牌企业面对严峻考验其下一步该如何走呢?中国户外运动协会副主席周惠认为,当前户外品牌所面临的压力有很多,小发展大问题,不发展尽问题。如何发展是一直存在的课题,要迎来大发展,必须重视市场定位的准确性,自身企业的核心竞争力,未来行业份额影响及占比或把握的能力等。周惠表示单一的思维发展肯定成不了事,外部的环境一直都在变,年青的消费主力军才刚刚上来,目前机会大于困境。

      1、掘金细分市场
      对于跑步、滑雪、骑行、可穿戴装备等细分市场,已经有很多资本在追逐而行了。值得期待的很多亮点,会在未来二三年内出现。科技创新没有尽头,产品功能与实用生活的结合是主要潮流方向。周惠表示对于细分市场户外品牌还是具有可行性的,但不要相信通过一两年就能打开一片天空,至少要有3-5年的发展战略。是不是能够形成某一品类中的市场老大,有时用专注的方式及聚焦战略也还是机会的。专注于某类项发展作为一种特定式的目标,最为关键的是企业有什么的自身优势或者拥有资源,如果在产品同类化的严重复制,需求发展又比较有限,遇到困难自然就会难免消灭亡,或重新起步。
      而作为专业户外品牌发展,要有自身特色与相关引领侧重。大而全的综合发展,不是未来经济与社会发展的方向。其实,发展的“数量”已经不再提倡,关键在于发展的“质量”与引领达到的水平。

       2、注重产品研发与消费体验
      许荣盛表示户外市场形势严峻,其企业发展将回归本质与更专注产品研发和生产。潮流和越势变幻无常,户外品牌需要在产品上有着强劲表现和创新内涵。设计炫酷的装备并不难,但设计出让消费者真正穿着舒服的产品并不容易。为了摆脱同质化竞争,远离价格竞争漩涡,本土品牌正在进行更多的研发投入和技术水平提升。
      许荣盛表示,户外品牌产品将会呈现专业、大众相融合的局面,主要表现为:在产品款式会更加时尚休闲大众化,而在材质、工艺方面呈现专业化。今年狮牌户外品牌服装在裤子上重点发展登山弹力裤,在市场上取得了热烈反响。当前以更加鲜明的产品特色塑造市场竞争力,成为户外企业发展的硬道理。由于大众消费理念的转变,人们渴望用多元的穿搭方式来表达更多的户外时尚,这对户外品牌而言也提出了更高的要求。狮牌在去年就提出了“搭配师”这个角色,通过搭配师让服装更显时尚感。

      针对消费群体需求,户外品牌也要进行相应的开发,注重精致美观和实用设计的融合。周惠也表示一件带有商标的产品,无法形成消费客户“忠诚”重复购买或口碑推荐,这样所谓的“品牌”根本没有价值,还是要看品牌本身及产品专利功能优势等综合因素。

       3、渠道整合,电商渠道或可解忧
      产品是户外品牌的核心表现,而渠道的重要性是不可小觑的。渠道的调整和优化是近几年品牌商的重要工作,减少渠道数量,收缩不良渠道,重点支持高效渠道。许荣盛表示由于线下零售业绩下滑,公司将加强电子商务版块,对线下渠道要不断优化,提升渠道整体质量。

      近几年,很多消费者尤其是年轻一代逐渐习惯网络购物,有业内人士认为铺设电商渠道除了满足消费者购物习惯的变化,最主要的还是分摊实体店的压力,尽可能的卖货。在户外用品界享誉多年盛名的三夫公司近来被门店亏损、库存压力过大所困扰。山脉户外高伟娥曾分析这或跟房租、人员成本上涨压力有关,她认为解决办法之一是提高电商渠道的比重。此外可通过对消费者的研究,了解变化及引导消费者的购买习惯。

       “实体店能够承载的不仅仅是产品体验销售、品牌文化推动,还有最重要是服务功能的发展。有服务才会有可持续发展,才有真正的未来。”周惠说。
      周惠表示线上的发展,销量数据目标,价格战拼杀仍是基本招式。一涌而上的热潮,一定会伴随着某些重要的问题出来。电商的发展,在特定阶段成就了很多勤劳奋斗的创业个体户,但没有看到哪个大企业把电商做好。作为实体经济中的户外品牌企业,如果你定位就是卖东西的,生产成本非常有优势,除了做销售分包代理外还用网店做补充,这也算好的方式之一。如果你定位是做品牌发展的,实体店还应该是重要建设与推动者。实体店作为消费者购买产品的体验地,要有文化、有品牌、有活动,而这些投入或认知都是很有限的话,败是很正常的事。

      周惠还表示独立专业做电商的,用电商的思维来推动户外品牌的相关发展,可能在一定时期会有亮点与部分成功。但是,户外品牌企业自身做市场,就不应该有“电商网络”、实体销售的差别对待,所有都是重要的。关键是要认清企业的自身优势。手段也好,借力借势也好,合作推动也好,企业要明白自己能走什么样的道路。实体店的意义,对于品牌来说还是主流的。除非,有的户外企业就定位在卖产品做生意上,又有电商方面的专业人才及优势,那用电商方式去卖更多产品就行。

                                                                                                   (完)

绿色时尚户外网编后:在文章刊发后,因版面所限的周惠还有未在文中“体现”的部分观点,现选录在如下供读者朋友们思考借鉴。

周惠:户外运动在中国的发展,是刚刚形成的朝阳行业,并且处于市场发展初期。虽然户外代表性的人物渐渐有所涌现,但是高素质有一定层次的从业人才还是非常少。从另一个方面看,这说明了户外行业的创造力与影响力是非常强的,这也有很大价值意义。小消费靠实用推动,大消费靠文化理念。追随者永远只会在其中挣扎。只有创造者才有可能异常突起,成就非凡。

欧美户外品牌进入中国市场是比较早的,但他们的战略发展模式体现更重,而中国的市场变化又很快,经常调整及灵活面对其实也是很有必要的。所以,欧美户外品牌其实也错过了国内户外发展稳固开拓的最好导入期,在市场运营上国外户外品牌要向中国户外品牌学习。另外,欧美户外品牌的个性表现力及产品设计都是非常强的,这值得学习与尊敬。

 

 

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